Kate Ancketill: “Novas gerações preferem o varejo físico”

Fundadora e CEO da consultoria britânica GDR, uma das principais referências quando se fala em futuro do varejo, diz o que vem por aí

A automação está chegando com força no varejo. Os consumidores buscam novas formas de interação e querem muita personalização. Transparência e autenticidade importam mais do que nunca. É preciso unir os mundos digital e físico para criar não só pontos de venda, mas locais onde os consumidores possam ter uma experiência de marca positiva.

Essas tendências, que hoje guiam dez a cada dez varejistas, estão entre os insights que Kate Ancketill, fundadora e CEO da consultoria britânica GDR, destaca em palestras e eventos mundo afora. 

Só que elas não foram descritas por Kate agora. Fazem parte do seu discurso há quase uma década, quando o risco de uma pandemia que obrigaria o fechamento das lojas não estava no radar de nenhuma instituição de saúde. Foram citadas e atualizadas por ela ano após ano em seus concorridos painéis na NRF Big Retail’s Show, um dos maiores eventos do setor no mundo, realizado sempre em janeiro em Nova York, nos Estados Unidos. A chegada da automação foi alertada por ela num longínquo ano de 2017. A onda phygital foi destacada em 2021.

Em entrevista à revista Mercado&Consumo, a especialista alerta que as novas gerações não terão acesso a tantas coisas quanto seus pais, e por isso vão comprar menos e de forma mais consciente. Elas se preocupam com questões ambientais, o que também impacta na compra. Mas esperam que tudo esteja disponível por meio de um aplicativo, com total integração em todos os canais.

É prudente saber o que Kate Ancketill tem a dizer.

M&C: Você diz que vivemos uma era de “fim da abundância”, que tem impacto direto no comportamento do consumidor. Como essa realidade impacta também a dinâmica da indústria e do varejo?

Kate Ancketill: Várias coisas aconteceram no mundo para que chegássemos a esta nova era em que estamos entrando, que é a era do “fim da abundância”. Existem questões geopolíticas, como a guerra da Ucrânia, que resultou na escassez mundial de semicondutores. Há o problema do clima, que obviamente afeta todo o mundo – mesmo países como os Estados Unidos, que têm as suas próprias fontes de energia, estão sofrendo cortes de energia significativos como resultado de condições meteorológicas muito severas. E, claro, ainda existem os resquícios da covid-19, que levaram a crises de custo de vida e inflação elevada.

Considerando-se todos esses problemas, esta é uma das primeiras gerações que esperam estar em situação menos favorável do que as gerações anteriores. Os pais estão em melhor situação do que os filhos, e isso não acontecia há muito tempo em grande parte do mundo.

Para o varejo, é preciso aceitar que muitas pessoas simplesmente não podem mais ter acesso a algumas coisas, mesmo que possam comprá-las. E, em muitos casos, elas não podem pagar tanto quanto antes. Portanto, é necessário que todos os varejistas e consumidores pensem em como ser mais frugais, em como fazer mais com menos. 

M&C: Você também alerta para a “economia da dopamina”. Como esse conceito mudou ao longo do tempo? 

Kate Ancketill: Durante muito tempo, sempre que havia crises econômicas, existia o chamado “efeito batom”: as pessoas compravam pequenos itens de luxo para se animar porque, caso contrário, elas ficavam infelizes. Agora temos oportunidades diferentes por causa da tecnologia. Vemos muito mais experiências no varejo para atrair as pessoas e animá-las, deixá-las felizes e liberar um pouco de dopamina. 

Mas também podem ser apenas experiências imersivas e multissensoriais que você faz com seus amigos, tira fotos e registra para a posteridade nas redes sociais, aumentando seu capital social. Esse tende a ser o tipo de versão moderna do “efeito batom”.

M&C:Você disse na NRF, já em 2021, que o varejo físico se tornaria o sistema de apoio ao e-commerce. Você acha que as lojas estão assim agora?

Kate Ancketill:Acho que o varejo físico foi fundamentalmente desalavancado pelo digital. Na China, 50% das vendas são feitas pelo e-commerce. Claro que eles estão mais à frente do que todos os outros países no mundo – na Europa esse índice tende a ter cerca de 20% –, mas, essencialmente, as lojas físicas ficaram muito caras para operar. Os aluguéis estão em alta. Os impostos, as taxas, o custo de empregar pessoas, a capacidade de manter funcionários e de os formar neste conjunto de competências tecnológicas mais avançadas de que necessitam tornaram o varejo uma proposta mais difícil do que nunca no mundo físico. Além disso, como resultado da covid-19, muitas lojas físicas também não sobreviveram.

As lojas precisam ser integradas com um depósito para entregas locais, com o sistema de clique e retire e com o drive-thru. Porque pequenas lojas de varejo, especialmente em áreas como moda, não são mais suficientes em comparação com a vasta escolha que existe online. É preciso integrar a prateleira infinita às pequenas lojas. Elas têm de ser um local onde as pessoas encontram o essencial, mas o varejo precisa ir muito além do que aquilo que pode ser fisicamente acomodado em uma pequena loja. Isso significa que você tem que integrá-la ao comércio eletrônico. E a loja também precisa ser conveniente e divertida e, se possível, minimizar a pegada ambiental das entregas de comércio eletrônico por meio de coisas como centros de clique e retire e microcentros de distribuição.

M&C:O metaverso foi a palavra da moda em 2022 e agora só se fala em Inteligência Artificial. Como essas tecnologias estão impactando o varejo?

Kate Ancketill:O metaverso está no seu “inverno”. A tecnologia precisa se atualizar e por isso está sendo deixada de lado no momento, acredito até que corretamente. Já a Inteligência Artificial está mudando fundamentalmente a forma como fazemos varejo agora. Todo mundo está usando, todo mundo está experimentando, principalmente nobackend,em especial no varejo de grande escala e com uma grande operação de comércio eletrônico. Pode ser usada para escrever descrições de produtos, contar histórias e responder aos clientes, o que reduz enormemente os custos debackend.

E, claro, também está sendo usada para otimizar operações, para dizer ao dono do restaurante quantos camarões ele provavelmente precisará em uma terça-feira na hora do almoço nesta época do ano, dependendo do clima e dos jogos de futebol e de tudo mais que está acontecendo. Isso ajuda as operações em termos da compra da quantidade certa de alimentos, de garantir o número certo de pessoal etc. É extremamente útil para cortar custos e, portanto, melhorar as margens, o que está claro que precisamos fazer porque, como mencionei, o custo do varejo físico tornou-se, em muitos casos, insustentável, a menos que você seja extremamente eficiente.

A IA ainda tem um longo caminho a percorrer. Estamos nos estágios iniciais, mas já está se mostrando extremamente útil para eliminar as coisas chatas que os humanos realmente não querem fazer. 

M&C:Você já falou sobre as mudanças climáticas, mas o que você acha dos temas mais amplos do ESG? Você realmente acha que eles impactam o comportamento do consumidor? 

Kate Ancketill:As gerações mais jovens definitivamente se preocupam muito com o meio ambiente e não querem trabalhar com marcas que não cumprem abertamente as suas obrigações de melhorar as suas credenciais ambientais. Vimos algumas marcas serem prejudicadas por cometerem erros ou fazeremgreenwashinge serem descobertas. Portanto, existe definitivamente um perigo para uma marca se não melhorar a sua pegada de sustentabilidade ambiental.

Nossas pesquisas mostram que a geração X [entre 1965 e 1981] se importa com isso, mas não tanto. Osbaby boomers[nascidos entre 1945 e 1964] também se importam, mas não tanto. A geraçãomillennial[nascidos entre 1982 e 1994] realmente se importa. E as gerações Z ealpha[nascidos entre 1995 e 2010 e após 2010, respectivamente] realmente se importam. Elas querem comprar de marcas que mostram que se importam, tanto do ponto de vista ambiental, quanto do ponto de vista da inclusão social. 

No entanto, tendo dito isso, é claro que também existem grupos com rendimentos mais elevados com mais vantagens do que grupos com rendimentos mais baixos. Os jovens normalmente têm menos dinheiro, e, assim, ainda vemos empresas que têm uma reputação ambiental muito questionável tendo um bom desempenho entre eles porque são baratas. 

Portanto, o que as pessoas dizem que farão e o que realmente farão na privacidade da sua própria casa, diante da crise do custo de vida, são duas coisas muito diferentes. Infelizmente, a realidade é que, para atrair as pessoas para uma opção ambientalmente melhor, é preciso que o produto tenha o mesmo preço ou seja mais barato do que a versão alternativa. Esse é o desafio fundamental do varejo.

Os jovens têm ética, mas não têm necessariamente o conhecimento para compreender as implicações de suas ações ao fazerem essas compras de produtos muito baratos, geralmente de fabricação chinesa. E isso é uma preocupação. Nos países mais ricos, com grupos de rendimentos elevados, há uma compreensão muito mais avançada das implicações de cada compra que fazemos. 

Algumas pessoas estão optando por ter cartões de crédito que medem a pegada de carbono de cada compra que você faz e corta seu limite após um determinado valor ser ultrapassado. Esta é uma atividade minoritária entre as pessoas basicamente ricas da classe média do Norte da Europa. Lentamente, estamos nos movendo na direção certa. Infelizmente para o planeta, suspeito que seja muito lentamente.